Purpose aziendale, il vero “ruolo sociale” dei grandi marchi

Purpose aziendale e campagna Stop Hate For Profit: quali sono le reali intenzioni dei grandi brand?

La campagna di boicottaggio Stop Hate For Profit si pone un obiettivo molto chiaro: combattere razzismo e violenza sui social media. Oltre un centinaio fra i maggiori marchi pubblicitari mondiali hanno deciso di unirsi alla protesta e di colpire le tasche delle piattaforme online, Facebook su tutte. A queste, nelle ultime settimane, si sono unite anche marchi del calibro di Verizon, Unilever, Coca-Cola, Starbucks, Levi’s, Honda e Adidas: marchi, brand universali, multinazionali con milioni (o forse miliardi) di clienti per l’appunto.

Ma cerchiamo ora di vedere questa campagna da un altro punto di vista. Quello del purpose: ovverosia, quali siano le reali promesse di questi grandi brand.

Purpose: cos’è e che cosa significa

In quest’ultimo anno si è diffuso sempre più un termine nuovo, un concetto ampio e dinamico che negli Usa – molto più che in Italia – è diventato parte integrante del marketing delle grandi aziende. Si tratta del purpose, letteralmente “scopo”. Non fermiamoci però alla mera traduzione, poiché non identifica l’obiettivo. Oggigiorno, infatti, il purpose di un’azienda può esser considerato come il suo “valore autentico”, cioè il “ruolo sociale” della marca a seconda del suo impatto nel mondo.

“È la promessa di fiducia, di un rapporto che vede al centro non più il cliente o consumatore, ma la persona, in modo da vivere un’esperienza relazionale tra brand e cliente o potenziale tale, grazie ad un approccio unico, specifico, identitario.” (cit. Francesco De Nobili)

Il brand purpose è oggi la chiave della comunicazione e del marketing aziendale. Si tratta di una di promessa che il brand fa al cliente, assicurandogli un approccio unico e ben definito. Il purpose aziendale non è l’immagine o il messaggio lanciato, bensì ciò che vi sta dietro. Il purpose, dunque, dovrebbe essere il motivo principale per cui un consumatore si innamora di un determinato brand.

Purpose aziendale, tra realtà ed espedienti

Il tema è controverso e ambiguo: ben poche aziende italiane, infatti, dichiarano esplicitamente il proprio purpose aziendale. Com’è possibile dunque determinare il vero “ruolo sociale” di un brand? Come conoscere i reali obiettivi di un’azienda? Non è affatto semplice per i consumatori, che spesso vengono tratti in inganno. Duro da ammetterlo, ma non sempre le grandi aziende raccontano tutto.

Secondo uno studio presentato dalla società “Omnicom PR Group”, la maggior parte dei consumatori italiani ammette come spesso sia difficile cogliere le reali intenzioni delle aziende che si impegnano per un obiettivo di interesse comune: spesso infatti le aziende associano il loro brand a messaggi positivi comuni solo per rafforzare il proprio business, disinteressandosi di ciò che le circonda e della coerenza dei messaggi lanciati.

Ma c’è di più. Dalla ricerca emerge come gli ambiti meno credibili di applicazione del purpose aziendale sarebbero proprio quelli digitali: ad esempio, solo il 15% degli intervistati ritiene credibile il “ruolo sociale” delle aziende che operano per l’accesso sicuro e universale ad Internet.

Il reale obiettivo dei grandi brand è davvero unicamente quello dichiarato nell’aderire alla campagna Stop Hate For Profit? Al momento, non ci è dato saperlo. “A pensare male si fa peccato, ma spesso ci si azzecca” recita una famosa citazione Andreottiana. E se questi grandi marchi stessero semplicemente cavalcando l’onda? Il purpose aziendale di questi brand ci dimostrerà nel breve termine sui social media, se saranno coerenti o se ciò che conta è contrastare il dominio di Facebook ed affermarsi con maggior vigore nel mercato odierno. 

L’importanza del purpose per un’azienda

Un monito da tenere sempre presente: il purpose non deve esser sminuito né considerato un semplice strumento per fare marketing, bensì deve rimanere un tema di responsabilità, pertinenza e rilevanza aziendale. Il pubblico di oggi è informato e acculturato, e quindi più esigente. Ciò significa che le aziende non possono più permettersi di sbagliare. Il consumatore nota qualsiasi sbavatura. E non perdona. Ecco quindi che diventa fondamentale essere credibili, passare ai fatti, mettere in pratica i messaggi emozionali tanto pubblicizzati. L’obiettivo del purpose deve esser quello di avere un impatto – positivo – sulla società: ergo, serve la giusta strategia e più concretezza.

A chiarire l’importanza del purpose nel nostro contesto territoriale, ci ha pensato il Gruppo Hera, che nel novembre 2019 ha ospitato a Bologna un convegno incentrato su questo. Da qui, è emerso come le aziende non possano più prescindere dal dichiarare il proprio “scopo sociale”. Il Gruppo Hera afferma di lavorare da tempo sulla strada tracciata dalle riflessioni circa il tema del purpose, spiegando come sia importante coinvolgere tutti i lavoratori così da allineare strategia e progetti col purpose dell’impresa.

Nella tua azienda è chiaro il purpose? E che cosa pensi delle intenzioni di questi grandi marchi nei confronti di Facebook? Se vuoi rimanere aggiornato sull’evolversi della vicenda, seguici sul nostro D-Magazine

Matteo Zinani

Copywriter in Vendomeglio Digital Hub.