Audience in crescita, soprattutto su internet e social, ma investimenti pubblicitari in calo. Questi i dati di un 2020 decisamente particolare in cui l’incertezza ha spinto l’online advertising alla prima flessione nella sua storia.
In uno scenario in cui l’indotto pubblicitario potrebbe scendere vicino ai record negativi del 2013 le grandi multinazionali, riunite nella campagna Stop Hate for Profit , hanno bloccato le inserzioni su Facebook per tutto il mese di luglio contestando al Social una linea troppo tenera contro la violenza verbale e il razzismo.
Quali sono le prospettive per il settore?
Online Advertising in Italia: i dati 2020
A fine 2019 la quota di mercato dell’online advertising toccava, in Italia, il 40% dell’indotto totale, seconda soltanto alla televisione (44%). Per entrambi i media si prospetta un 2020 con cali pesantissimi.
Il dato era per certi versi prevedibile, considerate le vicissitudini sofferte dalle aziende di tutto il mondo durante il lockdown primaverile.
Ma resta comunque sorprendente se si pensa che l’interazione del pubblico con internet, e i social media soprattutto, è inevitabilmente cresciuta in epoca Covid. E crescendo il pubblico ci si poteva aspettare che crescesse l’interesse delle imprese più marketing oriented verso gli OTT come Amazon, Google e Facebook detentori complessivamente del 75% del mercato.
Il periodo storico che ha dimostrato più di ogni altro come la trasformazione digitale sia una priorità strategica e indifferibile per tutte le aziende grandi e piccole inizia, insomma, con il primo calo dell’online advertising nella sua storia.
Un piccolo grande paradosso che può aver generato in alcuni marchi un certo imbarazzo.
Come fare a giustificare il calo degli investimenti in advertising?
In un mondo così rapido e interconnesso ogni mossa può causare immediati ripercussioni e deve essere giustificata.
Mostrare un calo negli investimenti in online advertising, per un’azienda delle dimensioni di Levi’s o Unilever, significa inevitabilmente mostrare al mercato segni di debolezza.
Certo, la pandemia globale ha esteso questa debolezza a tutti i competitor.
Ma è pur vero che, di fronte agli investitori e ai clienti finali la riduzione di investimenti e la dismissione di asset potrebbero indicare crepe nel sistema di business.
Pensiamo al caso di Inditex, ad esempio, gruppo che controlla Zara, Pull&Bear e altri marchi d’abbigliamento, che ha appena annunciato la chiusura di 1200 punti vendita tra Europa e Asia soprattutto
La strategia del gruppo, almeno apparentemente, è quella di accelerare il passaggio al digitale. Ma è certo che dietro a un’operazione del genere debba esserci una ragione di redditività che non può far altro che impensierire osservatori esterni.
Allo stesso modo di fronte al calo di spese pubblicitarie nasce nei grandi gruppi la necessità di rassicurare i propri pubblici sulla solidità delle aziende.
L’adesione di multinazionali a Stop Hate for Profit nasce proprio in questo scenario: coincidenza o strategia?
Stop Hate for Profit: che domande pone?
Abbiamo già diffusamente parlato nel nostro magazine della campagna Stop Hate for Profit che durerà tutto il mese di luglio, e sta continuando a raccogliere adesioni pesantissime.
Certo, diamo per assodato che tutte le aziende aderenti siano davvero spinte da ragioni umanitarie e di contrasto alla violenza sui Social. Situazione incontrollabile e per molti versi pericolosissima per l’azienda e per il suo purpose.
È altrettanto vero che nel momento preciso in cui la necessità di ridurre gli investimenti sull’advertising, necessità dettata strettamente dal bilancio, ha iniziato a generare imbarazzo ecco che Stop Hate for Profit è venuta a togliere le castagne del fuoco.
Offrendo una via d’uscita pulita e plausibile a un potenziale danno per la propria reputation.
È lecito o sbagliato pensare che qualche azienda abbia voluto cogliere questa bell’occasione al volo?
Cosa pensi di questa campagna e delle sue implicazioni?
Continua a seguire il nostro D-Magazine perché approfondiremo ancora questa tematica nei prossimi post.
