Customer journey: il viaggio del cliente verso l’acquisto

La strada del cliente verso l’acquisto

Si traduce letteralmente come ‘il viaggio del consumatore’ ed è la mappatura di tutti i punti di contatto fra l’azienda e il proprio cliente prima, durante e dopo l’acquisto.

Presidiare la strada verso l’acquisto, il customer journey, non aiuta soltanto a conoscere e migliorare l’esperienza del cliente in tutte le fasi del processo. Nel viaggio del consumatore si riassume, infatti, la sua intera relazione con l’azienda, sia nelle manifestazioni online che in quelle offline.

Una storia che inizia spesso da una semplice curiosità, un bisogno latente non ancora orientato all’acquisto, e che può e deve essere indirizzato con tutti gli strumenti possibili verso la meta, in un percorso che ponga sempre e comunque il cliente al centro.

 

I touchpoint: dove azienda e cliente si incontrano

Quando la strada del potenziale cliente, magari ancora confuso rispetto alla propria scelta, incontra la strada dell’azienda è il momento più ‘caldo’ e propizio per farsi notare e instaurare una relazione, con lei o con lui. Ma anche quando il cliente è già pronto all’acquisto e contatta l’azienda via social, mail, telefono o si reca presso un punto vendita è necessario esserci, offrendo un’esperienza il più possibile gratificante. E ancora, ad acquisto effettuato, continuare a coccolare con professionalità il consumatore nel post vendita, attraverso un’assistenza tempestiva e una presenza costante.

Tutti questi momenti d’incontro, prima durante e dopo l’acquisto, vengono chiamati touchpoint, punti di contatto.

In ognuno di questi incontri il cliente ‘parla’ con l’azienda e chiede rassicurazione sul fatto che il viaggio che ha intrapreso sia davvero l’esperienza appagante che gli è stata promessa.

In ognuno di questi snodi del percorso si gioca, a volte in maniera definitiva, il suo rapporto di fiducia con il marchio.

 

Nuovi e vecchi touchpoint: come cambia il customer journey nell’era digitale

La ragione per cui il vecchio modello di customer journey immaginato in epoca pre-digitale è superato da tempo non è legata soltanto all’avvento del web e al conseguente moltiplicarsi dei touchpoint tra cliente e azienda che il marketing online comporta. Quell’idea è sorpassata soprattutto perché partiva dall’azienda e aveva sempre e comunque al centro un consumatore passivo su cui fare colpo.

Oggi invece è il cliente, con le sue esigenze e le sue domande, a far ruotare tutto il mondo del Marketing intorno a sé.

Non solo. Nell’era digitale il cliente ha la possibilità di ‘creare’ punti di contatto e inserirli all’interno del suo viaggio all’insaputa, o comunque senza l’assenso preventivo, dell’azienda.

Questa è una delle novità fondamentali del processo e uno degli aspetti più importanti da presidiare per tenere sotto controllo il viaggio del cliente sia nel B2B che nel B2C.

 

Il giudizio del consumatore e i nuovi touchpoint del customer journey

Nuove variabili sono entrate nel processo d’acquisto dopo l’avvento del digitale e una, in particolare, ha rivoluzionato il rapporto tra cliente potenziale e brand: non tutte le fasi del customer journey sono sotto il controllo dell’azienda.

L’azienda può gestire direttamente un notevole numero di attività online e offline per indirizzare il cliente verso di sé ma è costretta a ‘subire’ una serie di touchpoint che non dipendono quasi per nulla dal suo controllo quali:

  • Recensioni
  • Passaparola
  • Interazioni all’interno di community online

Diciamo quasi per nulla perché nella realtà un brand orientato al cliente cura anche questi aspetti e non lascia nulla al caso nemmeno nell’interazione con le comunità di recensori.

Piccola o grande, locale o multinazionale, un’azienda che non presidi tutti le fasi decisionali del processo d’acquisto del suo potenziale cliente corre seri rischi per la reputazione.

 

Essere presenti in ogni momento. L’obbiettivo del brand nel customer journey

Quanti e quali sono i momenti che caratterizzano un processo di acquisto?

L’argomento è molto vasto e assume, nel caso del B2B una valenza completamente diversa. Il processo decisionale in acquisti fra aziende è più lungo e coinvolge più soggetti posizionati in diverse posizioni gerarchiche. L’argomento è stato affrontato in una recente ed esaustiva indagine di Focus Vision.

Nel caso più comune di aziende o piccoli esercizi commerciali che si rivolgano direttamente a un cliente finale è bene sapere che, dai social ai siti alle community, gli spazi in cui gli utenti maturano le proprie scelte d’acquisto si sono moltiplicati.

Con loro si è moltiplicato il rumore di fondo, ovvero il numero delle aziende che cercano di farsi vedere, e si è ridotto il tempo di attenzione: basti pensare che il cellulare viene controllato mediamente 150 volte al giorno, spesso per pochi secondi.


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